C'était l'équivalent de Big Tech giflant les étiquettes «PARENTAL ADVISORY» des pochettes d'albums sur le président des États-Unis.

Le président Donald Trump a tweeté que les élections américaines étaient volées, et Twitter a mis des étiquettes sur ses mensonges plus d'une douzaine de fois. "Ce tweet est contesté et pourrait être trompeur", a-t-il averti.

Facebook s'est joint à nous, signalant les messages de Trump avec la ligne suivante: "Le décompte des bulletins de vote continuera pendant des jours ou des semaines."

Les étiquettes étaient-elles une victoire pour la démocratie? Ils ont été une victoire pour les relations publiques sur Twitter et Facebook, qui ont dû paraître suffisamment réactives pour éviter d'être accusées d'avoir bâclé une autre élection.

Mais en tant que produits technologiques, les étiquettes étaient trop peu nombreuses, trop tard. Il y a peu de preuves que les étiquettes font une différence pour les téléspectateurs. De plus, ils n'ont pas arrêté le flux de contenus électoraux toxiques sur les réseaux sociaux. C'est parce que le modèle commercial des médias sociaux est un contenu toxique.

La Silicon Valley ne peut être entièrement blâmée pour la désinformation déchirant notre démocratie - la télévision et les journaux font également partie du problème. Mais quand nous regardons en arrière sur les élections de 2020, nous nous en souviendrons pour les campagnes de désinformation nationales et les bulles de réalité alternative qui se sont développées, en partie, à cause de la technologie conçue pour les amplifier. C'était l'année où quelque 70 candidats à l'élection ont adopté au moins une partie de la théorie du complot en ligne farfelue de QAnon, et l'un d'entre eux - Marjorie Taylor Greene de Géorgie - a été élu au Congrès.

En ligne, la semaine électorale s'est transformée en un fouillis de fausses déclarations selon lesquelles les résultats étaient frauduleux. Alors que les réseaux d'information traditionnels intervenaient pour corriger les fausses déclarations du président , ses alliés se sont tournés vers un réseau de pages Facebook, des groupes et des événements nouveaux et existants pour rallier les gens et susciter l'intimidation dans le monde réel des travailleurs du scrutin. (Facebook a arrêté une partie de l'activité, mais seulement après que des dommages aient été causés.)

Bien sûr, les entreprises de médias sociaux sont devenues un peu plus responsables depuis 2016. À l'époque, le directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg, refusait de reconnaître que les fausses nouvelles sur Facebook pourraient même affecter les élections. Les entreprises se coordonnent désormais pour identifier les groupes étrangers semant la discorde. Et cela a été aléatoire, mais cet été, les entreprises de médias sociaux ont commencé à prendre une ligne plus dure sur les discours de haine et la désinformation clairement liés aux dommages physiques, y compris l'interdiction de la vidéo démystifiée `` Plandemic '' sur les origines de la pandémie de coronavirus.

La Silicon Valley a positionné la semaine électorale comme une sorte de test de son engagement en faveur de la démocratie. L'Amérique était déjà une poudrière: les citoyens sont profondément polarisés et la pandémie de coronavirus a changé la vie politique des gens en ligne. Facebook, Twitter et le propriétaire de YouTube, Google, ont fait un certain nombre d'accommodements, notamment en limitant certaines publicités politiques et en encourageant l'inscription des électeurs.

Il s'est avéré qu'il était très difficile de contenir la propagation de la désinformation en raison de la façon dont ils ont conçu les médias sociaux.

Le changement le plus visible de Big Tech en 2020 est qu'il a commencé à contrer directement la désinformation provenant de la Maison Blanche. Twitter et Facebook ont essayé d'enfiler une aiguille: Loath pour alimenter encore plus de plaintes concernant la censure de la part des républicains, ils se sont tournés vers l'étiquetage des publications de Trump plutôt que de fermer ses comptes.

Sur ces termes étroits, Twitter semblait faire le plus. Il fixait les règles les plus strictes et cachait rapidement les messages du malfaiteur en chef derrière des étiquettes d'avertissement. Il a été le premier à étiqueter un tweet de Trump, contenant de la désinformation sur le coronavirus, en mai.

Facebook a étiqueté certains messages de la semaine électorale avec un avis milquetoast, en bas, que vous pourriez X pour le faire disparaître.

YouTube avait aussi des étiquettes, mais curieusement les mettait sur toutes les vidéos mentionnant les élections - théories du complot et médias légitimes.

Les organisations qui luttent depuis des années contre la désinformation et la haine en ligne considèrent les étiquettes comme à peine adéquates. «L'ajout de clauses de non-responsabilité à plusieurs des publications de Trump sur Facebook et Twitter est la barre la plus basse possible pour ces entreprises, bien que cela représente un progrès qui a pris des années», a déclaré Arisha Hatch, directrice exécutive du groupe de défense des droits civiques Color Of Change PAC.

Les commentaires de base sur la conception du produit étaient largement absents de la réponse de Big Tech: les étiquettes fonctionnent-elles réellement?

Voir le profil en ligne de Trump rempli de tant d'avertissements a certainement un impact viscéral. L'argument des étiquettes est qu'elles ajoutent au moins un peu de contexte externe dans un support qui autrement le supprime.

Mais signaler des mensonges pourrait également aggraver les choses. Les étiquettes peuvent attirer les gens par curiosité. Les chercheurs ont également découvert que les étiquettes de vérification des faits sur la désinformation peuvent impliquer à tort que les publications sans étiquette ont été vérifiées comme vraies.

Et les idéologues ont tendance à simplement attaquer les gens qui font l'étiquetage. Trump a publié jeudi "Twitter est hors de contrôle." (Celui-là n'a pas été signalé.)

Kate Starbird, professeure agrégée à l'Université de Washington qui étudie l' art de la désinformation, dit que seules les entreprises elles-mêmes savent à quel point l'étiquetage de la désinformation électorale était efficace pour s'assurer qu'elle était vue par moins de gens.

Croyez-le ou non, les entreprises disent qu'elles ne savent pas non plus. Facebook m'a indiqué une étude de 2019 qui a révélé que le fait de signaler de fausses nouvelles sur Facebook réduisait l'intention des gens de les partager, bien que dans un contexte très différent. La porte-parole de YouTube, Ivy Choi, a déclaré: «Il est encore trop tôt pour le dire; nous divulguerons à un moment donné. "

Les experts en désinformation en conviennent d'une seule manière: en rendant physiquement plus difficile le partage de la désinformation - en ajoutant des ralentisseurs à l'autoroute de l'information.

Facebook a déclaré vendredi qu'il avait ajouté un mini ralentisseur: obliger les gens à regarder un message supplémentaire avant de pouvoir partager un message signalé.

Twitter a été le seul à avoir fait un effort de ralentissement significatif le soir des élections. Les tweets de Trump couverts par des étiquettes d'avertissement devaient être cliqués pour être vus, et ne montraient pas de retweet ni de comptes similaires. Et ils ne pourraient pas être partagés sans ajouter votre propre contexte par-dessus.

Le porte-parole de Twitter, Nicholas Pacilio, a déclaré que la société ne savait pas à quel point ces mesures avaient été efficaces. Il a déclaré qu'il y avait des preuves du Partenariat pour l'intégrité électorale qu'une étiquette et la prévention des retweets sur l'une des attaques antérieures de Trump contre le vote par correspondance réduisaient une partie de la portée de la désinformation.

Mais samedi, après que Trump avait été projeté de perdre les élections, le président était de retour sur Twitter, affirmant une fraude électorale. Et cette fois, Twitter a qualifié sa demande de «contestée» sans aucun des ralentisseurs antérieurs pour limiter sa propagation.

"Nous n'appliquerons plus d'avertissements sur les tweets commentant le résultat des élections", a déclaré le porte-parole de Twitter Brandon Borrman. "Nous continuerons à appliquer des libellés pour fournir un contexte supplémentaire sur les tweets concernant l'intégrité du processus et les prochaines étapes si nécessaire."

En d'autres termes, la Silicon Valley n'a fait que très peu de choses qui pourraient mettre en péril sa caractéristique de produit la plus puissante: comment l'information devient virale.

Soyons clairs. La Silicon Valley a fait un changement important entre 2016 et 2020: elle a finalement reconnu qu'il existait une chose telle que la vérité.

Mais la semaine électorale a également révélé que les entreprises de médias sociaux n'ont toujours pas trouvé comment intégrer la vérité dans leur entreprise.

Même s'ils avaient des années pour se préparer - et signaler clairement leur intention de désinformer par Trump - leurs réponses pendant la semaine électorale étaient en grande partie tactiques. Ils ont élaboré les règles au cours des derniers mois pour faire face à tout ce qui pourrait les aider à échapper au cycle de nouvelles négatives de ce jour-là. Même les mesures visant à limiter les publicités politiques la semaine électorale, bien que probablement utiles, étaient temporaires.

Dans des remarques divulguées aux employés d'une mairie interne en octobre, Zuckerberg a suggéré que Facebook reviendrait aux affaires comme d'habitude après la fin des élections américaines, avec moins d'interdictions et moins de modération du contenu. «Une fois que nous aurons dépassé ces événements et que nous les avons résolus pacifiquement, je ne m'attendrais pas à ce que nous continuions à adopter beaucoup plus de politiques qui restreignent beaucoup plus de contenu», a-t-il déclaré, selon BuzzFeed News.

(Interrogé sur les commentaires de Zuckerberg, le porte-parole de Facebook, Andy Stone, a déclaré: «Des événements significatifs dans le monde nous ont amenés à modifier certaines de nos politiques, mais pas nos principes.»)

«Il y a un manque de reconnaissance que le problème est leur structure d'incitation, la structure d'engagement qui est basée sur un algorithme afin de garder plus de globes oculaires sur plus de contenu pendant une période plus longue», explique Nina Jankowicz, auteur du livre «Comment Perdez la guerre de l'information. »

L'atout le plus précieux de Facebook, Twitter et YouTube est notre attention, et générer des controverses les aide à la conserver. Plus nous passons de temps à interagir avec leurs applications et sites Web, plus ils peuvent nous montrer d'annonces. Cette saison de mensonges a été bonne pour les affaires. (Littéralement: les revenus publicitaires de Facebook ont augmenté de 22% au cours du dernier trimestre.)

Parmi les entreprises de technologie, Twitter semble être la plus disposée à au moins expérimenter des changements de produits pour ralentir la diffusion de l'information, même si cela coupe notre engagement avec son service. Mais il ne s'est engagé à maintenir aucun des ralentisseurs pour le partager mis en place en octobre.

Choi de YouTube a déclaré que la société avait travaillé pour «élever» des éditeurs d'actualités faisant autorité dans les résultats de recherche et les recommandations. «Nous limitons les recommandations sur un large éventail de contenus avec des allégations trompeuses, par exemple des allégations sans fondement de fraude électorale ou des appels prématurés à la victoire», a-t-elle déclaré. Mais le contenu authentique se mélange toujours de manière transparente sur YouTube avec des vidéos de théoriciens du complot et d'autres sources non autorisées.

Au lieu d'étiqueter mensonge après mensonge, les médias sociaux devraient peut-être se concentrer sur la manière de réduire l'audience des menteurs.

Pourquoi ne pas mettre fin à la politique des grèves à l'infini et vous êtes absent? Laura Gómez, ancienne employée de Twitter et fondatrice du groupe de défense de la diversité Project Include, milite depuis plus d'une décennie en faveur d'une politique plus sévère de suppression des comptes pour violations répétées - «surtout si vous êtes président des États-Unis», elle dit.

Ou, que diriez-vous d'arrêter de promouvoir les menteurs? Marshall Van Alstyne, professeur de commerce à l'Université de Boston, a une proposition modeste: les entreprises de technologie devraient annoncer que les gens surpris en train de mentir verront leurs réseaux sociaux coupés et leurs messages retardés. Si vous avez 500 000 abonnés aujourd'hui, vous serez réduit à 250 000 et vos messages seront diffusés la semaine prochaine. Mentir à nouveau couperait encore plus votre audience.

«Vous êtes toujours sur l'estrade et vous êtes toujours autorisé à dire tout ce que vous voulez, y compris des mensonges. La différence, cependant, est qu'il ne peut pas être promu », a déclaré Van Alstyne. «Pour être exposés à la désinformation, les gens devraient aller la chercher plutôt que la faire pousser dans leur fil d'actualité.»

Il y a beaucoup d'idées comme celle-ci, si les entreprises technologiques sont prêtes à écouter. La désinformation continuera à voler en ligne jusqu'à ce que la Silicon Valley s'attaque à son prochain grand problème d'ingénierie: comment faire voyager la vérité plus vite que le mensonge.